O formato expandido do College Football Playoff mudou o jogo para as empresas de mídia nesta temporada — e para a Disney
Em particular
Esta temporada marca a primeira do formato de 12 times do College Football Playoff, o que significa que fãs de mais times do que nunca têm mais interesse no jogo. Como resultado, as redes de TV da Disney que transmitem futebol americano universitário — incluindo ABC, ESPN e ESPN2 — estão a caminho de sua temporada mais assistida desde 2016, de acordo com a empresa.
Isso se traduziu em mais engajamento da audiência com os comerciais exibidos durante os jogos, de acordo com a EDO, uma empresa de dados de publicidade. Espera-se que isso continue neste fim de semana de Ação de Graças, um período movimentado no calendário do futebol americano universitário que está repleto de rivalidades e moldará a classificação dos playoffs e os próximos jogos do Bowl.
Durante o 14º e último fim de semana da temporada, rivais de longa data como Ohio State e Michigan, e Texas e Texas A&M entrarão em campo.
“Acho que temos maiores esperanças e expectativas maiores para o próximo fim de semana por causa dessa mudança no formato”, disse Kevin Krim, CEO da EDO, sobre o engajamento de anúncios nas redes da Disney. “A importância desses jogos importa, em nossa experiência, nos dados.”
Em 2022, os presidentes das universidades que supervisionam o College Football Playoff votaram para expandir o sistema de pós-temporada que determina o campeão nacional de quatro para 12 times. A mudança não só ofereceu à Disney mais jogos em sua programação, mas também aumentou a intriga em torno dos jogos no início da temporada.
“O futebol universitário é uma engrenagem fundamental em nosso portfólio, não apenas o portfólio de esportes, mas também nosso portfólio de plataforma Disney. Do ponto de vista de vendas de anúncios e conteúdo, tivemos um sucesso inacreditável”, disse Jim Minnich, vice-presidente sênior de receita de publicidade e gerenciamento de rendimento da Disney, observando “recorde de audiência nas plataformas da empresa”.
A ABC em particular está a caminho de ter sua melhor temporada de audiência de futebol americano universitário desde 2009. A empresa disse que 12 dos 15 jogos mais assistidos foram na rede de transmissão nesta temporada.
Os consumidores tinham 11% mais probabilidade de se envolver com anúncios durante jogos de futebol americano universitário nesta temporada nas redes Disney até a semana 10 em comparação com a média competitiva de transmissão e horário nobre a cabo, de acordo com a EDO. Isso significa que as pessoas tinham mais probabilidade de pesquisar produtos e ofertas que viam nos intervalos comerciais, tornando esses intervalos mais valiosos para os anunciantes.
Em particular, o desempenho dos anúncios durante a série de jogos do fim de semana de Ação de Graças nas redes da Disney deve aumentar novamente este ano, após um 2023 já forte, estima a EDO. A empresa relatou que os anúncios durante os jogos da Disney foram 93% mais eficazes no ano passado do que a programação que acontecia no mesmo intervalo de tempo em outras redes — o que também representou um aumento de 39% ano a ano.
Algumas das marcas que veem um engajamento particularmente forte do consumidor durante os jogos de futebol americano universitário nos canais da Disney são marcas de bens de consumo embalados, como Jimmy Dean e Just for Men; restaurantes como Popeyes; e produtos farmacêuticos como Skyrizi da AbbVie, de acordo com a EDO.
Essas são métricas notáveis, pois a indústria de mídia enfrenta uma turbulência significativa. Os consumidores estão fugindo do pacote de TV paga, e as mudanças que as empresas de mídia fizeram nos últimos anos — particularmente uma mudança de recursos para plataformas de streaming — estão mais em foco do que nunca. As empresas também estão se apoiando mais do que nunca na publicidade.
A Disney já viu “demanda significativa por renovações” para seus parceiros do College Football Playoff, com alguns querendo renovar mais cedo para 2027 e além, disse Minnich.
“Há um interesse renovado mais cedo do que nunca”, disse Minnich, acrescentando que é impulsionado tanto pelo College Football Playoff quanto pelos esportes de forma mais ampla.
Na frente da publicidade, a Disney está com seus lugares esgotados durante os jogos do campeonato da conferência. Ela também vendeu cerca de 90% a 95% dos anúncios para os jogos do College Football Playoff.
“Na verdade, vendemos mais no jogo do campeonato do que nos anos anteriores”, disse Minnich. “Estamos à frente do ritmo do que no ano passado, e isso inclui o crescimento projetado para o CFP.”
Os esportes ao vivo continuam sendo o último bastião de classificações sólidas para redes de TV. A National Football League costuma ser a líder em audiência e publicidade, com o futebol universitário em segundo lugar. Mesmo com o mercado de publicidade abrandando nos últimos anos, os anunciantes continuaram a gastar em esportes.
“O futebol é geralmente a coisa mais cara na TV porque gera públicos maiores que estão mais envolvidos com o programa e os intervalos comerciais do que qualquer outra coisa na TV. A NFL é o auge absoluto da montanha de valor, mas logo atrás dela está o futebol universitário”, disse Krim.
Em resposta, os direitos de mídia para esportes aumentaram em todos os níveis.
A Disney sendo a casa de todos os jogos de futebol da Southeastern Conference também tem sido uma bênção para a demanda por publicidade. A empresa de mídia está supostamente pagando cerca de US$ 300 milhões anualmente pelos direitos da SEC nos próximos 10 anos.
A ESPN e o College Football Playoff anunciaram em março que haviam concordado com um contrato de US$ 7,8 bilhões por seis anos até a temporada de 2031-32. Pouco depois, a Warner Bros. Discovery
assinou um acordo de sublicenciamento de cinco anos com a ESPN para transmitir os jogos do College Football Playoff da primeira rodada e das quartas de final.
O futebol americano universitário também desempenha um grande papel para os concorrentes da Disney, incluindo a
CBS Sports da Paramount, a Fox Corp.
NBC Sports da Comcast.
Krim disse que o futebol americano universitário é mais eficaz do que a programação média em todas as redes que mostram os jogos.